這是一根拔地而起的紅色鞋帶，彎曲出“莆田”的首字母拼音，仿佛是莆田市幾千家鞋企在30多年的廉價代工和假冒高仿中徘徊掙扎的身影。

 

近日，“莆田鞋”圖形集體商標成功注冊，引發熱議。作為中國“鞋都”，莆田有著其他城市難以比擬的優勢，時代也曾為其打開一扇大門。但隨著仿冒鞋灰色產業規模的壯大，莆田鞋業的發展，尤其是品牌形象的建設，飽受煎熬?，F在“莆田鞋”注冊集體商標將給當地自有品牌的發展帶來什么樣的影響？轉向“正規軍”的莆田鞋又會面臨哪些挑戰？

 

《商學院》雜志記者就此向“莆田鞋”集體商標注冊人——莆田市鞋業協會發送采訪函，截至發稿，暫未獲得回復。

 

 

 

 

 

 

2022年3月29日，莆田鞋業協會宣布，“莆田鞋”圖形集體商標已經獲得國家知識產權局批準成功注冊。莆田鞋看起來終于有了自己的品牌。

 

《商學院》記者了解到，早在2021年4月，莆田市就已經透露出注冊“莆田鞋”集體商標的想法，并面向全社會公開征集。兩個月后，莆田市已初步確定了“莆田鞋”集體商標的LOGO、名稱，并向國家知識產權局商標局申報注冊。

 

目前，“莆田鞋”LOGO已經注冊成功。該商標注冊日期為2022月2月28日，有效期10年；核定使用商品/服務項目包括運動鞋、兒童運動鞋、休閑鞋、輕便膠鞋、足部防護安全鞋、旅游鞋、兒童旅游鞋、皮鞋等。

 

不過，這也意味著，“莆田鞋”集體商標的圖形已經廣而告之，但其名稱注冊還在路上。

 

據介紹，該LOGO以鞋帶為構圖創意，勾勒出莆田兩字的拼音首字母“P”和“T”：圖形“P”拔地而起、“T”向上延伸，既體現鞋的特征，也寓意著莆田鞋業從“莆田制造”向“莆田創造”轉型升級的決心和信心。

 

鞋業是莆田市重要的支柱產業，也是其民生產業和重點發展的“343”產業之一（莆田市“343”重點產業發展計劃，即：做優鞋服、工藝美術、食品等3個傳統支柱產業， 做強新型功能材料、電子信息、高端裝備、新能源等4個戰略性新興產業，培育數字經濟、平臺經濟、生命健康等3個未來產業）。

 

數據顯示，目前莆田全市共有4000多家鞋企、50萬名從業人員，產值超千億元，年產鞋13億多雙，占全國產量的近十分之一。

 

莆田市鞋業協會官方微信公眾號文章指出，近年來，莆田市大力實施品牌培育戰略，出臺了一系列扶持政策，推動自有品牌鞋企做大規模、做強質量、做響品牌。

 

文章提到創建“莆田鞋”集體商標，旨在從整合產業供應鏈、增強創新能力、提升品牌質量等方面發力，構建政府引導、市場主導、多方聯動、互利共贏、共享共創的品牌創建環境，圍繞“莆田鞋”集體商標，打造“1+N”的“莆田鞋”品牌生態。

 

據莆田廣播電視臺，莆田嘉源鞋業有限公司副總經理肖方認為：“我們去做品牌自己不缺技術、不缺產能，最缺的是設計跟營銷。我是很有信心借助政府的支持，然后再通過我們的技術跟供應鏈的優勢，包括我們的產能優勢來把這個品牌做起來。”此外，沃特體育股份有限公司總經理蔡宇航也表示：“一個品牌想要得到持續性的發展，首先必須從產品去下功夫，我們要抓好這次莆田鞋轉型升級的機會，希望消費者能夠給予我們更多的支持與理解，我們將努力做得更好。”

 

 

 

 

 

 

莆田市是“中國鞋城”，年產近14億雙鞋，年產值超1100億元，是世界著名運動品牌定點生產基地，生產耐克、阿迪達斯、彪馬等品牌運動鞋，但這里也是假鞋制售之地，其位于城廂區的仿鞋交易市場安福電商城，已經成了遠近聞名的“鬼市”。因為這條街上的鞋販子們大多是白天睡覺晚上干活。

 

可擁有悠久制鞋歷史和精湛制鞋技藝的莆田本不應該是這樣的。

 

早在1958年，莆田第一家國營企業——莆田縣鞋革廠建廠，正式開啟了莆田鞋都發展史。隨后，莆田生產了中國大陸出口的第一雙麻底爬山鞋、第一雙粘膠鞋。

 

同時，時代也給了它獨特的發展機會——上世紀80年代，與臺灣省隔海相望的莆田吸引了第一批臺商前來創辦制鞋廠，雷寶（銳步）、耐克、彪馬、阿迪達斯等中高檔運動鞋的生產線在那時就已經落地莆田。

 

臺商的加入讓莆田的鞋業爆發出了巨大的經濟活力。不過，低廉的代工生意和極高的品牌利潤讓不少“聰明人”蠢蠢欲動。

 

畢竟，供給品牌方的訂單量不可能剛剛好完成，而是為了防止殘次品等情況往往會“供過于求”，這就剩下了不少尾單“散貨”或者殘次品，常常作為福利供給員工們。

 

在利益的驅使下，從代工廠里“扔”出來的東西，從“散貨”、殘次品，慢慢變成了生產原料、配件、標牌等，乃至于變成了樣板鞋、設計圖紙。

 

 

 

 

 

 

莆田鞋業的發展本可以有另一個方向——與莆田相隔百里的晉江市顯然就是常常被做對比的“別人家的孩子”。

 

莆田和晉江都是以鞋業代工起家，都在中國臺灣制鞋產業向福建等地遷移的過程中崛起，同樣是不滿“為他人做嫁衣”的低廉代工生意，莆田深受假冒高仿等灰色產業困擾，而晉江則在自創品牌的路上走了很遠了。

 

吳曉波的《激蕩十年 水大魚大》描述了中國2011年的種種變動，其中提到晉江是一個常住人口只有190多萬的縣級市，卻是中國最大的運動休閑鞋和服裝生產基地，僅陳埭鎮一地就有3000多家企業，一度年產運動鞋5億多雙，占全國運動鞋產量的一半。

 

經過20多年的發展，晉江冒出近百個本土品牌，連鎖規模超過3000家店的就有安踏、特步、361°、喬丹、匹克、鴻星爾克、德爾惠、康踏、貴人鳥、柒牌、利郎、金萊克等。

 

再看莆田，其早在80年代就培育出三路牌、白鴿牌等第一批鞋類自主品牌，其中三路牌還是國內第一批自主高端運動鞋品牌之一。但此后無論產業或技術如何發展，其正面輿論總是追不上假鞋的“風頭”。其中一個“知名事件”是2007年“莆田鞋”在海外被打假一事。那一年，中美兩國警方聯合，在美國布魯克林的兩處倉庫中查獲了近30萬雙假耐克鞋，市場價值超過3100萬美元。為此《紐約時報》的記者還曾趕赴莆田，經調查后發現這里做出來的品牌鞋確實“真假難辨”。

 

還有2017年10月庫里給“莆田球鞋”簽名事件。彼時，有球迷向庫里遞上安德瑪的最新版Curry4球鞋請求簽名，尷尬之處在于，這款低幫版的Curry4 Low在市場上還沒有發售，庫里仔細辨認一番后難定真假，與工作人員一起端詳許久最后簽上了名字。

 

正品未出，山寨先行，該事件引發球迷熱議。這雙鞋到底是球迷在eBay上淘到的庫里穿過的特殊版本還是莆田的高仿球鞋也引發爭論。

 

2018年，NBA球星尼克揚也曾被琳瑯滿目的假椰子鞋的創新配色所“征服”，他曬出了這些“無中生有”的椰子鞋，并發文稱：“我并不在乎這些鞋是真是假，只要它有我的尺碼，我就買。”評論區網友用中英雙語向不知內情的尼克楊“科普”莆田。

 

確實，莆田的制鞋技術不輸于正品鞋，這早已不是什么秘密。在2020年10月召開的第三屆數字中國建設峰會上，時任莆田市市長李建輝曾公開“自嘲”：有一個尷尬的笑話，如果你的某國際知名品牌運動鞋穿兩年就壞了，那就是真的；如果三年才穿壞，那就是莆田做的。

 

“莆田鞋”的尷尬與得意幾乎都擠在了一處，樂其產品技術過硬，怒其假冒成風，憂其行業秩序，最終形成了令人啼笑皆非的尷尬局面。

 

 

 

 

 

 

從代工廠出來的高仿相當于是缺了正規標簽的正品?！渡虒W院》記者了解到，在淘寶有著大量標上“莆田”的知名運動鞋（以椰子鞋為主）出售，售價100元至500元不等，產品介紹里光明正大地寫著 “媲美官方、純原高版本、純原生產線、原版復刻，PK一切版本、準確還原，官方正品1∶1”等字樣。多位店鋪客服表示，這些售價幾百元的鞋都是“莆田廠家直銷”。

 

猖獗的假鞋自然引起了監管的注意，可以說，莆田自身也長期進行著打假斗爭。

 

2016年央廣網報道，自2015年起，莆田警方在阿里巴巴大數據的協助之下，相繼成功突擊了4家黑鞋廠，總案值高達上千萬元。

 

2017年7月，莆田市人民政府在全市范圍內開展打擊“仿冒鞋”和“假海淘”違法行為專項行動，集中力量嚴肅查處相關違法行為。

 

數據顯示，3個月內，全市質監系統共出動執法人員136人次，監督檢查鞋類生產企業186家次，立案查處8起鞋類企業違法行為，涉案貨值金額20多萬元。2017年1月至7月，莆田市共立案查辦鞋類違法案件28起，查獲各類假冒偽劣鞋類產品3000多雙，貨值近百萬元。

 

2021年初，莆田市通報深入推進打擊運動鞋制售假保護知識產權專項行動成果，專項行動開展以來，共立刑事案件30起，刑拘33人，移送市市場監管局68人，查處各類涉假窩點62處，查扣仿冒運動鞋及材料近32萬件，涉案金額約3億元，凍結涉案賬戶資金300萬余元。

 

《商學院》記者還注意到，堅決打擊仿冒鞋、假海淘等侵權假冒違法行為已經寫進了莆田市2021年政府工作報告中。2021年初，莆田市公安局還在官方微信公眾號“莆田警方在線”開設“嚴打‘仿冒鞋’”專欄，目前已經陸續發布一系列典型案例和工作進展情況。

 

 

 

 

 

 

還是財帛動人心——這些代工廠流出的大量品牌原料和產品，讓大量莆田人走上了仿制鞋的道路，也讓莆田公安打假不斷的灰色產業鏈延續至今。

 

如今，莆田有了自己的“莆田鞋”商標，如何打破人們的固有認知？讓“莆田鞋”變成地方自主品牌？

 

對此，北京市知識產權庫專家董新蕊指出，“莆田鞋”商標屬于集體商標，“莆田鞋”集體商標的注冊，是當地政府和協會旨在改變莆田鞋在消費者心中即有印象的一個很好的舉措。因為莆田的很多制鞋廠本身是有制造實力的，對產品的質量把控也做得還不錯，但是因為各自為戰，沒有品牌效應所以利潤微薄，最終只能靠制造假鞋為生。

 

“如果轉型成功，這將是一次產業的真正升級，從低端制造產生的利潤，到通過產品和品牌創造更多的額外價值，這時‘莆田鞋’商標才會發揮其最大價值。”董新蕊表示。

 

不過，在鞋服行業獨立分析師程偉雄看來，注冊“莆田鞋”的行為治標不治本，這種產地商標一般都是中看不中用，缺乏足夠的領頭企業和領頭品牌，誰都可以用的“莆田鞋”商標缺乏統一的品質管控要求，大概率是魚目混珠，不會珍惜“莆田鞋”商標，最終只會是一地雞毛。

 

“單純的‘莆田鞋’注冊商標玩法過于單一，確實需要從戰略高度上做好品牌產業的培育與孵化，不是短期目標，而是至少三到五年的政策扶持以及相關優惠與補助，改變莆田經濟從生產型向品牌型轉型需要在政府層面做好政策引導。”程偉雄補充道。

 

誠然，莆田鞋業從“莆田制造”向“莆田創造”轉型升級是大勢所趨。

 

程偉雄指出，莆田制造運動鞋的產業基礎得益于之前國際品牌的訂單培養，形成體系化的產業基地，值得肯定，但在國際品牌訂單隨著制造成本的水漲船高而遠走他鄉也是品牌和資本趨利的現狀。假冒國際品牌只能獲取短期利益，在國內對知識產權愈加重視的當下，有這么好的產業基礎從產品經濟升級轉型到品牌經濟是必由之路。

 

程偉雄對《商學院》記者表示，國內市場經濟發展也就幾十年時間，和國際市場經濟幾百年歷史比較起來就不是一個量級，當國內市場突飛猛進的發展，已儼然成為國際市場不可或缺的重要補充市場。

 

起初的“三來一補”（指來料加工、來件裝配、來樣加工和補償貿易）做初級產品加工到今天產業的全品類與全球供應鏈快速流通，可見中國市場與國際市場的融合進度不是意識形態所能左右，也是強大并在快速成長的本土市場所助力。

 

在國家從宏觀層面推動本土產業從產品經濟向品牌經濟過渡與轉型過程之中，本土產業從業人員還是在低技術、低品質、低毛利、低門檻等階段折騰過久，對于品牌經濟相對的中高毛利、中高品質、中高技術等應對不足，在戰略導向、品牌傳播、技術升級、產品研發、組織能力等方面投入不足，只是盲目的產品自信是無法匹配用戶需求的，也難以快速實現本土民族品牌群體的崛起。

 

“自主品牌之路還是需要采用市場化的手段去推動的，這種地方包干的集體品牌‘莆田鞋’反而是損招，吃力不討好的結果是自然的。”程偉雄表示，“莆田鞋”不是地方土特產需要用莆田來貼標。

 

他認為，莆田鞋因為質量好，必然對運動鞋的流行趨勢、制造工藝、功能研發有獨到的地方產業優勢，理應發動莆田運動鞋產業從業人員在做好研發與生產的同時，做好自主品牌的發展，補足品牌短板，特別應在疫情助力當下運動風口上做好品牌企業的政策扶持與孵化培育工作，借助目前國內在線電子商業的蓬勃發展作為切入點。

 

“如果只是單純的‘莆田鞋’集體商標很難發揮市場化的資源互補與八仙過海各顯神通的作用。”程偉雄強調。