無論是位于紐約第五大道的樂高?品牌旗艦店還是位于成都遠洋太古里的樂高品牌旗艦店，它們都有一個共同的標志性搭建——“探索之樹”。而這棵樹的誕生也成為樂高集團全新“娛樂式零售（Retailtainment）”概念的標志。

樂高集團高級副總裁、全球零售業務負責人Natali Stojovic女士說：“我們花了兩年多時間研究今天的消費者需求和期待，并且把這一概念在全球擴展，讓每一個門店的概念呼應當地特色。”

 

 

成都樂高品牌旗艦店的“探索之樹”由超過88萬塊樂高積木顆粒拼搭而成，雖然目前它是以“樹”的造型具像地呈現在店內，但是它能帶來探索的可能性有多少呢？

 

僅僅六塊2×4的樂高積木顆粒，就能產生九億多種拼搭。88萬塊積木顆粒，宛如探索浩瀚無垠的創意宇宙，這就是樂高積木顆粒的魅力所在。

 

“探索之樹”像展示生命歷程那樣，展示著創意的生根、發芽和成長。“樹根”處的地上世界是留給還在爬行、蹣跚學步的小嬰兒，那里有來自樂高得寶系列、樂高機械組等不同主題系列的展示；稍大一些的孩子透過“樹干”處的小櫥窗或者放大鏡，探索藏于樹洞內的奇妙世界，那里有白馬騎士、海底世界、城堡……一仰頭，樹枝上還攀爬著獨具巴蜀特色的熊貓。“探索之樹”是一個概念，世界各地的樂高旗艦店用本地的文化和創意，賦予這棵“樹”生生不息的創造力。

 

Natali說：“無論是孩子還是成人，都非常樂于在門店自由地探索,他們想要更多的啟發。‘探索之樹’的元素從兒童貫穿至成人。在樹根處，我們放置了年齡較小的孩子喜歡的模型和元素，越往樹的高處，就越能發現不同的風景，這也可以說是一次樂高積木的創意玩樂之旅。”

 

樂高集團構建的“娛樂式零售”不僅僅是綺麗的搭建，還是一種門店新范式的嘗試，通過融合數字和實體玩樂，實現交互式的零售模式和個性化的體驗，“創造沉浸式的樂高積木世界”。

 

成都樂高品牌旗艦店內設有樂高小人仔工廠，在一旁的電腦上，消費者可以定制樂高小人仔的表情、發飾、服飾等部件，也可以添加文字刻印，打造專屬于自己的樂高小人仔。樂高馬賽克肖像機也是一個讓消費者與樂高品牌建立聯系的有趣手段，他們把自己的臉部肖像拼搭成一副馬賽克效果的肖像畫。為樂高成人粉設計的交互式“故事桌”栩栩如生地講述了樂高產品背后的故事，展示早期的產品設計和原型，揭秘產品開發過程，讓粉絲能夠與樂高設計師“虛擬對話”。此外，門店還會定期邀請資深的樂高拼搭愛好者來聚會和交流，把這里變成玩樂的據點。

 

每一個觸點都是對樂高集團玩樂體驗的實踐。在成都樂高旗艦店的“探索之樹”腳下，孩子們很自然地爬著、滾著，隔著小窗看著另一個迷你世界，或者踮著腳看萬花筒中的樂高積木場景，每一處都有驚喜，三五個人擠成一團，歡呼著說出自己的發現。早在2020年，樂高集團就推出樂高藝術生活系列，主打用樂高積木顆粒制作各種“馬賽克畫”，包括瑪麗蓮·夢露在內的一眾著名IP都是樂高藝術生活系列的主題，在這個觸點上，它不僅僅是有趣，更是多了情感的元素。

 

 

究竟什么是玩樂體驗？《游戲改變世界》一書這樣寫到，游戲將一群人的注意力集中在共同的目標上，它提醒我們：我們其實真心愿意與陌生人分享。只要我們愿意，就能夠和別人建立聯系。人類再也沒有理由在這個世界上感到孤獨，不管是在虛擬世界，還是在現實世界。

 

實體門店創造娛樂化、趣味化的場景，意義就在于當人們身處其中，會不自覺地進入情景，進而通過玩樂來分享彼此的感受。
 

在現實生活中，玩樂似乎是自然而然發生的事，但是其中有沒有規律？樂高集團所構想的玩樂體驗，背后又有怎樣的研究支撐？根據《2020年樂高玩樂報告》的調查結果顯示：

 

·絕大多數（全球超過95%）的受訪家長認為，玩樂不僅能夠帶給孩子們愉快的體驗，對于他們的各方面發展都有很重要的作用。

 

·玩樂不僅有助于兒童的成長和發展，對于家長和家庭內部的關系同樣存在積極的影響。94%的兒童表示玩樂幫助他們學習和了解新的事物；98%的兒童表示玩樂能夠使家人之間的相處更加愉悅；95%的家長表示玩樂能夠讓他們更加了解自己的孩子；96%的家長表示玩樂能夠增強家庭關系。樂高集團進一步探索發現，盡管孩子們所處的文化背景、經濟背景不同，研究人員還是提取出了玩樂體驗的關鍵特征。一定程度上，玩樂需要有指引，讓孩子根據他們的經驗來扮演角色，擁有自主權，成人要認可孩子有能力且能自主地完成有趣的學習旅程?？傮w而言，玩樂體驗具有以下幾方面的特征：

 

玩樂是有意義的。孩子們通過玩樂來感知世界，通過與已知的事物相聯系，在體驗中找到意義。通過玩樂，孩子們可以表達并且擴展對體驗的理解。

 

玩樂是愉悅的。游戲整體的感覺是一種享受、動力、刺激和快樂。

 

玩樂是積極的。孩子們通常會深度參與，即他們的身體、頭腦和語言都參與其中。

 

玩樂是迭代的。玩樂和學習都不是靜態的。孩子們在玩樂中練習技能，嘗試可能性，修正假設，發現新的挑戰，從而引致更深入的學習。

 

玩樂是一種社交互動。玩樂可以讓孩子們交流想法，通過社會互動來理解他人，為建立更深層次的理解和更強大的關系鋪平道路。

 

玩樂還可以發展出孩子的五大技能：即身體技能、社交技能、情感技能、認知技能和創意技能，使得孩子們學會解決問題，增強身體靈活性，培養同理心。

 

這些規則和特征又是如何體現在樂高集團“娛樂式零售”的戰略中的呢？

 

 

在過去的三年，樂高集團加大了推動長期增長的投資，通過創新游戲、建立樂高品牌、創新零售生態系統和開拓新市場，以接觸到世界各地更多的兒童。2020年這些投資的效果逐漸顯現，多樣化的投資組合吸引了各個年齡層的樂高玩家，這一年樂高集團收入獲得同比13%的增長，零售額同比增長21%。2021年度財報顯示，相比2020年，樂高集團全年收入增長27%，達553億丹麥克朗（約合81億美元），零售額同比增長22%。

 

在全球玩具行業激烈競爭的態勢下，樂高集團明確自己的發展使命，首先，啟迪和培養兒童成為未來的建設者；其次，理解樂高玩樂體驗的核心DNA。

 

這意味著，樂高產品不必完全由實物顆粒組成，它可以是顆粒的象征，樂高集團稱之為“樂高玩樂系統”。樂高積木即使采用數字化的形式，還是基于積木顆粒的本質。

 

在這個系統中，樂高積木顆粒不僅僅是一個玩具、一個產品，而且還是一個平臺，所以這對公司來說是一個重大的意識的轉變。

 

2020年，樂高首席執行官倪志偉 （Niels B. Christiansen）在接受CNBC采訪時說：“我認為，整個樂高生態系統現在僅僅是開始，它不僅僅是創建電子商務或在線商店，而是關于整個數字生態系統。這是一段長期的旅程，10年的旅程……我們剛剛開始幾年。”

 

數字技術與數字生態的建立，小到產品改造，大到零售，都在給用戶創造全新的體驗。從長期價值的角度，樂高集團需要堅持在“創造力”上創造長期價值。

 

特別是當人工智能、AR、VR的技術日臻成熟，交互式的玩具讓孩子們在物理世界和虛擬世界穿行，這些技術也將改變玩具產業的現狀。為此樂高集團加大投資，了解數字與實體玩樂的交集，并且創造新產品來滿足不斷變化的需求。這些新產品的研發活動包括開發新技術、趨勢發現、人類學研究以及與教育機構合作，加深對兒童發展的理解。

 

樂高集團與任天堂合作的樂高“超級馬力歐系列”就是其中一例。雙方在技術和玩樂概念上進行了合作，融合了實體和數字元素，增強了互動，比如通過藍牙將樂高超級馬力歐連接到一個應用程序上。孩子們按設計的關卡來進行角色扮演游戲，但又獨立于任天堂的游戲體系。馬力歐的腹部有一個TFT彩色顯示屏，孩子們在玩時可以在視頻中看到馬力歐的反應，顯示人物的情感。新技術的加入讓孩子們的體驗更為豐富生動。

 

這僅僅是開始，樂高集團將自己置于創業公司的思維中，不斷地嘗試和探索，進入全新的領域。公司每年會推出大量的新品，2021年新品占全部產品的比例為49%，更替速度有如時尚行業的節奏。

 

在數字平臺的開發上，樂高集團提供了針對青少年的社交應用程序LEGO Life于2018年上線。這是一個交流拼搭作品的社區，目前暫定在幾個國家，有超過3300萬用戶下載該應用程序。用戶可以在其中建立自己的虛擬形象，表達自己的創意，分享自己的作品，還能與樂高集團建立的角色互動。2021年，樂高線上拼搭指南的下載量超過960萬次。

 

這種體驗也包括影視娛樂的深度種草。2021年，中國版《樂高大師》（LEGO Masters）在深圳衛視播出。之前《樂高大師》從2017年已開始在英國、美國、德國等國家陸續播出。美國版《樂高大師》第一季當時獲得了18~49歲成年娛樂節目中的第一名。

 

第一季中國版《樂高大師》用積木講述中國故事。這一原則與樂高集團各地門店融入地域文化的方略如出一轍。Natali說：“我們希望能夠與孩子們產生共鳴。紐約樂高品牌旗艦店可以看到百老匯、音樂劇的文化元素，巴塞羅那樂高品牌旗艦店則可以看到高迪的建筑元素。”

 

中國版《樂高大師》的節目中，第一期《發現桃花源》的冠軍組作品是《月兔故鄉》，第二期《創造世界的另一半》的冠軍作品是《飛天》，第八期《中國神話》的冠軍作品是《盤古開天》。同樣的樂高積木顆粒卻能因文化、地域的不同，而呈現出多姿多彩的主題，讓這些留存在民族記憶中的元素通過拼搭，創造性地還原。尤其是一些稀缺的樂高顆粒和樂高小人仔，更是形成了獨有的收藏市場。積木高手也因此成為粉絲們的偶像，這是玩樂之外的收獲。

 

另一方面，新冠肺炎疫情又加速了樂高集團向電子商務的轉變。2021年樂高自有電商平臺、線上零售渠道均實現兩位數增長。在線上訪問量增加的同時，樂高集團粉絲們仍然想尋求身臨其境的品牌體驗。

 

Natali說：“線上的行為是非常多樣的，因為客戶群也是非常多樣的。線上主要是成人，包括家長在體驗玩樂，但在線下他們會帶著孩子一起在實體店體驗互動。在購買的選擇上，有時候消費者已經從廣告、朋友推薦或者在網上平臺得到了某種體驗時，會明確自己的需求，為此我們會在所有的渠道和場景下提供相應的產品，也想給他們帶來最好的體驗。”