隨著元宇宙概念日漸火熱，虛擬數字人技術開始受到市場高度關注。大家一致認為，如果將元宇宙比作駛向未來的飛船，那么虛擬數字人必定是那張必要的船票。

 

2019年，虛擬數字人賽道上誕生了一位虛擬偶像——“哈醬”，她一頭藍色短發、單眼皮、會唱歌，還有點潮，首次亮相作為著名啤酒品牌——哈爾濱啤酒（簡稱哈?。┑?ldquo;不酒駕”代言人。哈醬的IP運營團隊、上海漫福社文化傳播有限公司負責人張嘉敏表示：“當時哈啤有品牌年輕化的想法，而我們正好在進行0到1的嘗試，我們一拍即合。”

 

愛奇藝全國創意策劃中心發布的《2019虛擬偶像觀察報告》顯示，全國已有近4億人正在關注或走在關注虛擬偶像的路上。艾媒咨詢在《2022年中國虛擬人行業發展研究報告》中指出，虛擬偶像產業保持穩定增長態勢，2021年虛擬偶像的帶動市場規模和核心市場規模分別為1074.9億元和62.2億元，預計2022年將分別達到1866.1億元和120.8億元。

 

在此發展趨勢下，該如何看待虛擬偶像與真人偶像的關系？在不遠的將來，虛擬偶像及其行業發展又將走向何方？

 

 

哈啤集團系百威英博旗下全資子公司，2019年9月3日，在百威舉辦的“明智飲酒 拒絕酒駕”公益盛典上，哈醬作為哈啤的虛擬公益宣傳大使正式亮相。宣傳片中，哈醬意外穿越到古代，當了御前司機但拒絕了御賜之酒，順勢演繹出一段切莫沖動酒駕的故事。

 

張嘉敏告訴《商學院》記者：“項目從2018年年底開始，百威希望完成一次品牌年輕化的嘗試，我們一致認為，虛擬數字人是一種新的溝通方式。在這個過程中，百威作為投資方，漫福社則作為百威長期合作的代理公司，對哈醬的研發、人設定位、中期模型資產打造進行了從0到1的嘗試。”

 

基于酒駕人群年輕化愈發明顯的趨勢，百威采取了更時髦的溝通方式。在百威亞太區法律及企業事務副總裁王仁榮看來，由于旗下的哈啤經常會與電競、嘻哈、街潮等元素聯系在一起，而這些又是年輕族群的興趣點，因此可以推動哈啤一貫的“嗨翻搞事風”，及時抓取年輕族群的語言，與Z世代共情，讓“不酒駕”的故事講得更潮更酷。

 

于是，哈醬誕生之后，開始了一系列與哈啤合作的“不酒駕”代言活動，先后與張藝興、王子異、黃俊等人，共同參與宣傳片的制作?；顒又饕ㄟ^微博進行推廣，哈啤公益累計獲得了3000萬+的曝光量，#張藝興呼吁不酒駕#的話題曝光量也近3000萬。除此之外，哈醬還以NFT數字藏品的形式參與阿里拍賣，一張公益海報最終以5000多元的價格成交。

 

針對哈啤的跨次元營銷，百威英博全球技術和創新主管Lindsey McInerney曾公開表示：“品牌可以在元宇宙中復制它們在現實中的優勢?，F如今，我們是世界上最大的體育、媒體以及娛樂贊助商之一，所以，我們也開始在元宇宙中做同樣的事。”

 

品牌營銷專家路勝貞認為：“隨著元宇宙的興起，很可能誕生很多新的營銷生態和品牌賽道。虛擬數字人除了幫助企業在虛擬世界找到立足之地外，還會采用虛擬與現實結合的方式，在產品展示、品牌活動，技能教育、科普宣傳中進行廣泛應用。另外，隨著智能機器人技術和物聯網交互技術的崛起，虛擬偶像也會在現實生活中與消費者的真實生活進行鏈接，產生可觸性消費服務。”相比真人偶像代言，“虛擬數字人偶像更具安全性，完全可以基于品牌方和開發平臺的合作要求打造人設，可塑性強。”路勝貞補充道。

 

當下，越來越多的品牌方開始借助虛擬偶像塑造年輕化的品牌形象。例如：2019年4月，肯德基在 Instagram 上推出自己的超寫實KOL桑德斯上校，此次全新亮相顛覆了品牌在顧客心中的“老爺爺”形象。2020 年 9 月，超寫實KOL翎 Ling 與特斯拉展開跨界合作。

 

但是，路勝貞提醒道：“虛擬偶像對突出哈啤音樂、時尚與熱情的特色起到了一定推動效果，但主要還是源于真人偶像張藝興的帶動，哈醬對品牌所起到的商業推動作用較為短暫，影響較為淺顯，沒有形成話題的延續性，也沒有成為年輕消費者持續選擇哈啤的動力。未來，虛擬偶像在品牌營銷中是不可缺少的一個要素，但不是決定性要素。未來的品牌營銷依然是一個涵蓋現實生產、銷售、服務各個方面的動態集合，虛擬偶像可以錦上添花，但不是品牌的本質。”

 

 

靠哈啤出道后，哈醬還嘗試了多元化發展：深入電競圈，成為在LPL決賽開場秀上表演的虛擬藝人；成為虛擬電競主播，與英雄聯盟職業選手UZI共同參與直播帶貨活動，收獲了188.9萬的人氣量；簽約華納音樂，攜首支單曲《MISS WHO》登錄各大音樂平臺；進軍時尚界，成為紐約時裝周虛擬模特等。在微博上，“哈醬99”是一位擁有16.2萬粉絲、視頻播放量達362.6萬次的天秤座音樂博主。

 

從虛擬數字人到虛擬數字偶像，哈醬是如何持續運轉起來的？張嘉敏表示：“從2021年4月份開始，哈醬簽署了華納音樂，與百威類似，華納屬于合作的渠道方、資源方，而漫福社作為制作方，大家共同運營這個IP。IP的背后可以是獨立企業，也可以像我們一樣各司其職。我們參考的是國外常見的IP合作模式，在日本叫做制作委員會，大家共同承擔風險與收益。”

 

據動畫行業業內人士表示，制作委員會模式目前被廣泛應用于日本的影視行業，在制作動畫時，它能分散風險，同時也需要參加委員會的各家公司共同把整體收益做到最大化，制作委員會的初衷是引入更多難以獨立擔當制作投資的小型資本入場。

 

艾媒咨詢CEO張毅介紹：“國內單支虛擬偶像單曲的制作，包括編曲、建模、形象設計、舞臺方案定制等，成本高達200萬元，而流量傳播等方面的花費也相當龐大。虛擬偶像在養成階段所需要投入的成本要比真人偶像更多，一旦在傳播過程中收不到好的效果，很有可能導致投入資金后生產內容無法變現。”

 

具體到哈醬上，百威、漫福社以及華納音樂共同組成了哈醬的運營團隊，“從權益上講，哈醬目前是一個獨立的IP，百威、漫福社包括華納音樂都有IP授權資格。大家有錢的出錢、有力的出力，各司其職。”張嘉敏說。

 

在虛擬偶像的商業變現模式上，頭豹研究院的研究顯示，與哈醬類似，現階段虛擬偶像的收入主要來源于版權、廣告代言、演唱會等，其中版權是最主要的來源，占比約為60%。版權收入包括創作音樂、出演影視作品、制作周邊衍生品等，變現類型更為多元化。

 

其次為廣告代言，包括各種品牌代言活動和電商帶貨活動等。隨著虛擬偶像逐步發展成熟，更多品牌方嘗試采用虛擬偶像作為代言人，如美妝品牌e.l.f.選擇哈醬作為品牌代言人，花西子推出首位同名花西子虛擬代言人等。

 

在商業運轉過程中，虛擬數字人IP的打造是重中之重。

 

從內容角度看，為符合大眾消費者的喜好，張嘉敏表示：“在設定人物形象時，我們會寫人物小傳，讓人物有自己的行為邏輯。哈醬的固定標簽是嘻哈、國潮。由于哈醬在跨界過程中，要面對唱歌、跳舞、直播帶貨等不同需求，因此哈醬還具備根據應用場景進行變換的副標簽，這些由團隊通過技術手段來實現。例如，哈醬的單曲并不存在配音，而是運用了微軟的AI智能合成聲音定制技術，歌曲曲風則通過AI學習其他歌手唱法形成獨有曲庫。因此，與華納專業的制作團隊合作，將有助于哈醬的音樂藝術家人設立得更穩。”

 

從技術角度看，早期虛擬偶像的出現與數字媒體技術的發展緊密相關?，F階段虛擬數字人制作技術主要涉及建模、驅動和渲染。
 

對于不斷發展的虛擬數字人技術，艾媒咨詢CEO張毅表示看好：“大家現在熱捧的元宇宙還只是個概念，無辦法帶動產業發展。追逐過程中產生的新技術、新業態，能夠為我們現有的實體經濟提高效率、規避風險、帶來收益才是根本。因此，虛擬數字人技術本身就是一個非常好的、脫虛向實的手段和業態能力。”

 

那么，當技術發展越來越成熟，未來決定行業差距的關鍵能力是什么？“從技術層面看，目前并不是只有一家能做。除了技術能力，還有對市場的洞察、運營能力等其他因素。目前來看，涌入虛擬數字人賽道的有原來的游戲團隊、動畫團隊包括影視團隊等，當未來出現行業內卷時，團隊的綜合能力就變得非常關鍵。”張嘉敏說。

 

 

“哈醬并不完美，是我們從0到1的嘗試，并不是終點。”張嘉敏說道。

 

漫福社從動漫行業開始做起，兩位創始人中一位是有著數十年經驗的老廣告人，另一位是資深動畫導演，兩人從中國原創動漫延伸到虛擬數字人賽道，在張嘉敏看來是一個很自然的過程，并不算很大的跨越。“正是因為長年的工作積累，讓我們在IP孵化過程中更加重視前期的內容規劃，加上制作能力、現代化的品牌營銷思維，形成了比較綜合性的團隊能力。從早期的動漫到如今的虛擬數字人，我們一直在不斷嘗試，在過程中，我們慢慢尋找可以率先落地的領域。”

 

“我們發現，虛擬偶像通?？梢月氏嚷涞?，因為娛樂行業永遠是消費者最先認知的部分，受到的關注度高。但從應用的角度，未來虛擬數字人必定會在不同領域，以不同身份融入到各行各業中。目前漫福社正在著手打造新的虛擬數字人IP，未來幾個月將會陸續推出。對于未來虛擬數字人IP的特征，我們不想做同質化的內容，哈醬是音樂領域，其他就會選擇藝術、大健康等不同領域，包括TO B的服務型虛擬數字人，都是未來部署的規劃之一。”張嘉敏說。

 

關于元宇宙的未來，張嘉敏認為存在兩種元宇宙，一種是靠技術手段打造虛擬空間，具有沉浸式體驗的特點，另一種則是精神層面的元宇宙，例如漫威宇宙，當大家對IP及周邊認可后，就在精神上進入了元宇宙。

 

“實際上，當下的社交媒體平臺本身也可以看成是一個元宇宙，QQ頭像、微信狀態等也可以當作元宇宙分身，但這些還只是初級階段。對用戶而言，虛擬數字人是任何人進入虛擬世界的必要化身，用戶可以根據其喜好，設置多個形象迥異的分身，這是未來必定要提升的元素。漫福社做的虛擬數字人，更像是元宇宙世界的游戲皮膚，最后大家共同打造未來。”張嘉敏說。

 

張嘉敏認為：“虛擬數字人未來必定會與AI深度結合，從目前的虛擬主播等形式來看，虛擬數字人會越來越多地滿足人們的需求，例如陪伴聊天、互相成長等，會逐步成為人們生活中的一部分。”